Facebook führt eine neue Möglichkeit für Inhaber stationärer Geschäfte ein, um zu messen, ob ihre Facebook-Anzeigen den Umsatz im Geschäft steigerten, selbst wenn Kunden nie darauf geklickt haben. Unternehmen können Anzeigen kaufen und dann datenschutzsichere Daten darüber an Facebook senden, wer was gekauft hat, und Facebook teilt ihnen dann mit, wie viele Personen, die die Anzeigen gesehen haben, im Vergleich zu denen, die dies nicht getan haben, gekauft haben.
Durch die Schaffung von Vertrauen in den Return on Investment aus Anzeigenimpressionen könnte Facebook Werbetreibende dazu bringen, mehr auszugeben, insbesondere auf Mobilgeräten, wo Anzeigenklicks das Nutzererlebnis beeinträchtigen. Darüber hinaus könnten die Informationen Vermarktern dabei helfen, herauszufinden, welche Anzeigen bei den Menschen tatsächlich Anklang finden, was wiederum den Nutzern und Facebook hilft, indem die Anzeigen im Feed relevanter und weniger nervig werden.
Die Anzeigenmessung klingt vielleicht nicht besonders sexy, aber die Marketingbranche erlebt derzeit einen gewaltigen Fortschritt bei der Messung des ROI.
Früher hatten Vermarkter keine Ahnung, ob ihre Anzeigen funktionierten. Sie kauften Fernseh- oder Printkampagnen in bestimmten Märkten und hofften dann, auch dort einen Umsatzanstieg zu verzeichnen. Das Problem bestand darin, dass es unzählige Störfaktoren gab und es schwer war zu sagen, ob ein Käufer die Anzeige tatsächlich gesehen hatte. Online-Werbung hat alles verändert. Plötzlich konnten Vermarkter nachverfolgen, dass ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt hatte, die ihn zu seiner Website weitergeleitet hatte, wo er einen Kauf getätigt hatte, was darauf hindeutete, dass die Anzeige funktionierte.
Leider gab es eine Menge Einschränkungen. Wenn die Anzeige nicht der letzte Klick vor dem Kauf war, war es schwierig, sie miteinander zu verknüpfen. Das führte dazu, dass Vermarkter den Schwerpunkt auf Kampagnen zur „Nachfrageerfüllung“ legten, etwa Such-Keyword-Anzeigen, die sich leicht nachverfolgen ließen. Dadurch wurden jedoch alle „Nachfragegenerierungs“-Anzeigen, die der Nutzer zuvor gesehen hatte und die möglicherweise zu seiner Kaufentscheidung beigetragen hätten, zunichte gemacht. Wenn Nutzer eine Anzeige nur sahen, aber nicht darauf klickten und später etwas kauften, wusste der Werbetreibende möglicherweise nicht, dass diese Impression einen Einfluss hatte.
Google, Facebook und andere begannen schließlich mit der Entwicklung von Methoden, um festzustellen, ob jemand, der nur eine Anzeige gesehen hatte, später einen Kauf online tätigte. Dennoch blieb der Zusammenhang zwischen Online-Anzeigen und Offline-Verkäufen im stationären Handel ein großes Rätsel.
Aber letztes Jahr begann Facebook mit dem Offline-Kaufdatenanbieter Datalogix zusammenzuarbeiten, um Offline-Kaufdaten darüber zu verfolgen, wie Online-Werbung die Kaufgewohnheiten im stationären Handel beeinflusst. Datalogix kann mithilfe von Daten aus Kundenkarten von Lebensmittelgeschäften und anderen Methoden herausfinden, was jemand gekauft hat. Anschließend werden diese Daten an Facebook, Google und andere Unternehmen verkauft, damit diese nachverfolgen können , ob die Ausgaben für die beworbenen Produkte gestiegen sind, und Werbetreibenden mitteilen können, ob ihre Anzeigen den Return on Spend steigern.
Facebook schloss sich später mit anderen Anbietern von Kaufdaten zusammen, darunter Epsilon, Acxiom und BlueKai sowie Datalogix, um stationären Unternehmen die Möglichkeit zu geben, gehashte, datenschutzgeschützte Listen ihrer Kunden auf Facebook hochzuladen, damit sie sie mit Anzeigen gezielt ansprechen können, um weiterhin zu kaufen. ]
Und jetzt könnte die neue Custom Audiences-Messung von Facebook deutlich machen, dass jemand nicht einfach in den großen Sonntagsverkauf eines physischen Ladens gestolpert ist, sondern stattdessen eine Anzeige dafür gesehen hat, die seinen Besuch inspiriert hat.
Brian Boland, Vice President of Ads Product Marketing bei Facebook, sagt mir: „Das hat es in dieser Größenordnung noch nie gegeben, die digitale Präsenz mit den Verkäufen im Geschäft für jeden zu verknüpfen, der über ein CRM-System verfügt.“ Zuvor hatte Facebook das Messtool privat mit einigen wenigen Werbetreibenden getestet, aber jetzt steht es jedem Werbetreibenden zur Verfügung, der direkt beim verwalteten Vertriebsteam von Facebook kauft.
So funktioniert das. Ein Unternehmen sammelt E-Mail-Adressen seiner Kunden oder potenziellen Kunden über Online-Formulare, Anfragen an der Kasse, Anmeldungen für Newsletter, Treueprogramme oder Umfragen. Das Unternehmen verwendet dann das Targeting-Tool „Custom Audiences“ von Facebook, um die E-Mail-Liste aus seinem Kundenbeziehungsmanagementsystem gehasht und datenschutzgeschützt zu übermitteln und diese Personen auf Facebook anzusprechen.
Wenn ein Kunde anschließend am physischen Standort des Werbetreibenden einen Kauf tätigt und eine Kreditkarte oder Treuekarte durchzieht oder seine E-Mail-Adresse erneut angibt, kann das Unternehmen die Käufe seiner E-Mail-Adresse zuordnen. Das Unternehmen übermittelt dann eine verschlüsselte Version dieser Verkaufsdaten an Facebook. Facebook vergleicht, wie viele Personen, die die Anzeige gesehen haben, gekauft haben, mit einer Kontrollgruppe von Personen in der benutzerdefinierten Zielgruppe, denen keine Anzeigen gezeigt wurden, und meldet die Ergebnisse an das Unternehmen.
Die Auswirkungen der Messung der Auswirkungen von Online-Anzeigen auf Offline-Verkäufe sind enorm. „Ich bin mehr als begeistert“, erzählt mir Boland völlig monoton. Allerdings sind die Leute bei der Anzeigenmessung nicht immer die dynamischsten, also glaube ich ihm trotzdem.
Wie wird sich das Marketing dadurch verändern? Ein Werbetreibender könnte beispielsweise erfahren, dass Personen, die die Anzeige gesehen haben, 60 % mehr ausgegeben haben als diejenigen, die die Anzeige nicht gesehen haben. Das bedeutet, dass es wahrscheinlich kostengünstiger ist, diese Anzeigen weiterhin zu kaufen. Wenn das Unternehmen mehrere A/B-Tests durchführt, könnte es herausfinden, welche Anzeigenvariante den größten Umsatzanstieg bewirkte, die anderen Versionen der Anzeige streichen und in Zukunft eher wie die erfolgreiche Version schalten.
Die Möglichkeit, den ROI von Impressionen und nicht nur von Klicks zu messen, ist besonders wichtig für mobile Werbung. Auf dem kleinen Bildschirm erledigen Sie jeweils eine Sache, im Gegensatz zum Ausführen mehrerer Apps und Browser-Registerkarten auf demselben Bildschirm im Web. Das bedeutet, dass das Klicken auf eine Anzeige auf Mobilgeräten Ihre Aktivitäten stark stört. Sie können nicht einfach einen Tab öffnen und weitersurfen. Das schreckt wahrscheinlich davon ab, auf mobile Anzeigen zu klicken.
Aber nur weil jemand nicht geklickt hat, heißt das nicht, dass die Anzeige keinen Einfluss auf seine Kaufentscheidungen hatte. Auf Mobilgeräten nehmen Anzeigen wie auf Facebook oft den gesamten Bildschirm ein. Sie sind im Wesentlichen eine Bildschirmübernahme. Selbst wenn Sie nur eine Sekunde lang lesen und dann weiterscrollen, könnte Ihnen der Markenname, der Ladenstandort oder der beworbene Rabatt im Gedächtnis bleiben und Sie später in ein Geschäft locken, um etwas zu kaufen. Die neue Messtechnik von Facebook könnte diesen Zusammenhang aufdecken.
Das Tool könnte Facebook deutlich mehr Werbeeinnahmen bescheren. Boland sagt mir: „Wir sind grundsätzlich davon überzeugt, dass Messungen das Vertrauen stärken. Wir bewegen uns weg von Proxy-Metriken [wie Klicks] hin zu Verkaufsergebnissen. Da wir echte Messlösungen entwickeln, werden sie mehr Geld digital und insbesondere für Mobilgeräte ausgeben.“
Natürlich finden manche Nutzer die Vorstellung, dass Facebook „weiß“, was sie offline kaufen, etwas gruselig. Die Verkaufsdaten sind jedoch alle verschlüsselt, sodass Facebook nicht wirklich weiß, wer wer ist, und alle Verkaufsdaten werden gelöscht, sobald die Berichte an die Werbetreibenden übermittelt wurden.
Was die meisten Menschen jedoch noch mehr hassen, ist die Einblendung beschissener, irrelevanter Werbung. Zusammen mit mehr Geld könnte die Messung von Custom Audiences die Nutzer von Facebook sogar glücklicher machen. Bessere Daten darüber, welche Anzeigen funktionieren, führen zu relevanteren Anzeigen und zufriedeneren Nutzern, die mehr Zeit auf Facebook verbringen. Bald sehen Sie möglicherweise weniger Anzeigen für Dinge, die Sie nie kaufen, und mehr für Ihre Lieblingsgeschäfte vor Ort.
Werbung ist leicht zu hassen, aber sie ermöglicht es Unternehmen wie Facebook, Google und Twitter, ihre Dienste allen kostenlos anzubieten. Und da draußen gibt es eine große Welt voller Dinge, die Sie vielleicht kaufen oder lernen möchten, aber nie entdecken würden. Im schlimmsten Fall stört Werbung unsere Aufmerksamkeit und beeinträchtigt unsere Sicht. Aber wenn sie gezielt und maßvoll eingesetzt werden, können Anzeigen dabei helfen, die Welt für uns zu gestalten.
